摘 要：家庭电视购物与网络购物，在新媒体平台下打破了传统买卖双方面对面交易的购物模式。东方CJ家庭电视购物与淘宝网络购物便是两种典型的新型购物模式，本文在实际运作环境中，对两者基于不同的媒体特征所展现的传播优势进行了研究，对克服影响其发展的不利因素提出了一定的参考建议。
关键词：电视购物；网络购物；东方CJ；淘宝网
进入21世纪，科技飞速发展，数字电视、手机、互联网等新媒体形式已经广泛应用于社会生活的各个方面，极大地影响了人们日常的购买行为，传统的买卖双方面对面讨价还价的购物模式被打破，电视购物频道、互联网媒体等全新的虚拟交易平台（即第三方电子商务平台）已经呈现出了良好的发展态势，改变着人们惯常的购物模式。东方CJ与淘宝网便是基于新媒体环境下产生的两种新型的购物模式。
一、东方CJ家庭电视购物模式分析
东方CJ作为中国第一家真正意义上的家庭电视购物公司，是由上海文广集团和韩国CJ家庭购物株式会社共同创建。合作双方主要引进韩国在家庭购物方面先进的理念和管理方式，强调“家庭购物”的概念。东方CJ购物流程：制作电视节目、网站及商品目录，消费者通过上述三个渠道选定商品，采用电话订购的方式与客服呼叫中心取得联系，确定订单，呼叫中心将此信息发送物流中心，最后由专业的物流公司将商品送至顾客手中，顾客对商品检验后满意则付款。东方CJ购物模式的几大亮点：
（一）产品质量保障
为创建购物频道品牌的可信度，东方cj官网所有商品均来自于同类商品中的高端品牌。其对商品的选择宗旨是：以高质量且重售后服务为主；产品价格低于市场或增加赠品利于促销；商品功能以家庭使用目的为主。对供应商的选择，有以下四条先后原则：跨国公司且在国内有生产单位的供应商；韩国知名公司且在国内有生产单位的供应商；世界知名品牌且产品原装进口的供应商；中国排名前三且有知名度的供应商。以电脑为例（参考东方CJ在线购物网的产品类别），仅有戴尔、惠普、三星、华硕、东芝五种品牌供应，且最低价位是3999元，均为业内信誉度高的几大国外知名品牌。中高端产品路线及高知名度品牌能够充分保障高质量的产品与有效地售后服务，从而进一步保障东方CJ家庭购物的品牌可信度。
（二）电视购物节目形式独特
东方cj采用电视节目购物式的独特形式，这与电视直销式的形式完全不同。电视直销购物模式，往往是通过单纯地介绍商品信息乃至夸大商品性能来引起消费者的购买欲望。正因为虚假的宣传，一度以来人们就对电视直销购物持有怀疑的态度。而东方CJ采用的电视节目形式与此有着本质的区别。以2010年6月9日资生堂植物萃取护肤系列的购物节目为例，整个节目长达32分钟，由专业主持人和厂商代表共同主持，首先是品牌代言人梁静茹的推荐广告，接着两位主持人对产品的功能（专门针对中国成熟女性肌肤设计）、产品价格（低于市场价格近五成）、赠品等信息进行一一介绍，期间对系列中的每一件产品都有特写拍摄。随后现场模特对产品进行试用，分享试用心得。最后屏幕出现了电话订购方式以及可参与的优惠积分活动。电视节目的整个环节都试图通过真实展示商品、如实介绍商品功能等方式提升观众对产品的了解，赢得消费者信任度，从而刺激其购物欲。
二、淘宝网络购物模式分析
淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立，是亚太最大的网络零售商圈，其注册会员覆盖了中国绝大部分网购人群。淘宝网络购物模式是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方主动提供商品网上拍卖，买方则自行选择商品竞价购买。具体可分为如下几个步骤：首先商家获得一个交易平台，将自己的商品信息发布在网上。买家浏览商品后，通过淘宝旺旺、站内信件等交流工具与卖家进行沟通。在买家确定购买后，输入收货地址、运送方式等信息，并付款到支付宝平台。此时系统通知卖家发货。最后买家收到货查看无异议则在平台确认收货，支付宝将钱打入卖家账户。淘宝网购物模式的几大亮点：
（一）第三方支付平台——支付宝保障交易安全
支付宝是阿里巴巴旗下的支付宝公司针对网上交易推出的安全付款服务。作为支付中介，支付宝在买家确认收到商品前，替买卖双方暂时保管付款金，于买方收货反馈后支付款项给卖家。在整个交易过程中，支付宝扮演双方信用担保的角色，避免了网络虚拟交易中的欺诈行为，解决了买家网上支付不放心这一至关重要的问题。
（二）即时通讯软件——阿里旺旺保障双方沟通无碍
阿里旺旺是阿里巴巴网站为买家、卖家沟通而专门设计的软件，分为贸易通版和淘宝版。淘宝旺旺是为淘宝会员量身定做的交易沟通软件，与淘宝网共用一个账号。除了与卖家即时就商品具体信息进行沟通外，还有留言、评价、投诉、优惠活动等信息提示，个性化的服务基本消除了网络虚拟所产生的双方不信任，促进了交易的正常进行。
（三）信用评价体系降低交易风险
淘宝网的信用评价是在交易成功后，在评价有效期内，买家与卖家就该笔交易互相所作的一种评价。由于网络交易双方信息的不对称性，该评价体系更多是针对卖家而设置。买家收到货之后可针对不同指标对商品、服务及物流等一一分级评价。买家对卖家每次交易的信用评价会构成该会员的信用度，分为皇冠、星级等具体级别。对于卖家而言其信用评价会成为其他买家在交易之前参考的重要指标，影响了是否作出购买其商品的决策。此外，买方还可针对所购买的具体商品进行评价，如商品是否与卖家网上描述的一致，商品质量如何等各方面问题，供其他买家在之后的交易时参考。
三、东方cj家庭购物模式与淘宝网购物模式比较分析
家庭购物与网络购物模式，两者同属于第三者电子商务模式。第三方电子商务模式是指在交易双方之外建立第三方中介，并控制交易网站，交易双方将交易过程中的部分或全部业务给专业的第三方完成，以提高交易的公正、公平和效率、专业化水平。但由于自身依赖的媒体平台有着根本性的差异，因此两种模式存在着许多不同点。同时在适应激烈的市场竞争中，两者也都表现出了各自的优势与不足。
（一）两种模式的目标群体不同
东方cj电视购物创办之初在定位其商品的目标市场时，便针对的是家庭，尤其是家庭中的女性群体，她们是零售业的消费主体，因而也成为家庭购物的最主要参与者。而淘宝网从产品种类、产品价格、网站整体风格设计等各方面看，其目标人群应该是年轻一代，尤其是将网络视为获取信息主要途径的35岁以下年轻群体。
（二）商品定位、质量保证有差别
目标群体的差异必然决定了两种模式商品定位不同。东方CJ的主打商品是以强调实用性的生活和家庭用品为主，数码电子、厨房用品、家居用品、床上用品等。而淘宝网相比较而言商品种类繁多，数码电子、服装、食品、书籍乃至彩票、打折券等。东方CJ商品品牌的高端定位有助于商品质量与售后服务的保障，对于手机、电脑等高摄入产品，其高端定位策略有助于赢得消费者的信赖。然而也正是由于严格的品牌要求限制了无法进入更多的消费市场，不能满足更多消费群体的需求。而淘宝网以种类齐全价格优廉取胜，几乎可以涵盖消费者对某类产品所有功能的需求，但也由于商品源过于分散，而使其无法保证产品的质量，售后服务更是无从谈起。
（三）买卖双方信息对称性不同
依托于电视媒体，东方CJ电视购物节目利用近距离拍摄、现场试用等多种手段尽可能展示商品最真实的一面，使得消费者能够尽可能得到完整真实的商品信息。相较而言，淘宝网则仅靠文字描述与图片展示的方法向消费者提供信息，真实性可信度不强，甚至图片是经过卖家处理并非来自于真实商品。
（四）两种购物模式达到的地域范围不同
淘宝网的服务覆盖了全国各个省市的主要城市。而东方CJ由于受电视媒体接受信号、物流公司的限制，目前仅在上海及其周边、福建、山东等地有服务项目。
（五）信用评价体系的完善性不同
为保障买家利益，淘宝网设置了一套较为全面的信用评价体系，从产品质量、卖家服务、物流服务等多方面进行分档次评分，这种反馈模式一方面有助于其他消费者在购买该卖家商品时参考，慎重作出购买决策，另一方面也督促卖家在保障商品质量、改进客户服务等方面不断提升。而东方CJ在信用评价体系方面则较为欠缺，除了呼叫中心有顾客反馈意见外，东方CJ在线网仅有商品评鉴一个版块供消费者留言评价，并未设置详尽的评价指标，没有给予消费者完善的反馈渠道。由此可见两种购物模式各有千秋，在未来的发展中，除了秉承各自的优势之外，针对不利于发展的因素，可从以下几点加以改善。
就东方CJ电视购物而言，首先，可拓宽商品的种类与品牌的选择，实施更为多元化的策略。在继续保障商品质量的前提下，增加商品与品牌的种类，从而进一步扩大其消费市场。此外，可增加消费者评价渠道，进一步完善其信用评价体系。除了在线网上评价外，在电视购物节目直播的同时，可以用短信、电视浮屏等方式现场直播消费者的反馈评价。而就淘宝网络购物，最为重要的是商品质量与售后服务的保证。卖家资格限制、实名制限制，设置各类商品质量标准、信誉不合格淘汰制等多个渠道可以保证商品质量保护消费者的利益。随着新媒体技术的迅速发展，三网融合的战略已经开始实施，而基于三网融合下的电视、手机、互联网三屏融合也会成为未来媒体技术发展的重要趋势，仅就本文探讨的购物模式而言，东方CJ就已经将电视媒体与互联网相结合共同提供商品的展示与订购。未来家庭电视购物与网络购物两种模式进一步融合的设想是完全合理的。两种购物模式除了借鉴之前的经验充分发挥各自的媒体优势之外，还需进一步探索更有利于未来健康发展的科学模式，构建品牌信誉，推进电视、互联网产业开拓新的发展领域，实现更高的价值。
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